’승자는 극소수, 대부분은 패자’, 미국 인터넷 광고 업계 오늘의 모습이다.

최근 ‘리먼 브라더스’가 발표한 24쪽에 달하는 ‘미 인터넷 광고 업계 현황보고서’에 따르면 인터넷 광고 업계는 일부 대형 업체들이 광고 시장을 독식함으로써 중소기업들의 설 땅은 날로 좁아지고 있다.

’리먼 브라더스’가 미국시장내 웹 포탈 운영을 위한 손익분기점으로 잡고 있는 연 광고 수입은 2억~2억5,000만달러. 이 기준을 적용할 경우 손익 분기점을 넘기며 수익을 낼 수 있는 미국내 인터넷 회사는 이른바 ‘빅 2’로 불리는 아메리카 온라인(AOL)과 야후 뿐이다.

리먼 브라더스의 보고서는 ‘라이코스’와 ‘디즈니스 고 네트워크’, ‘익사이트 앳 홈’ 등 그밖의 유명 인터넷 포탈들 조차 현재 손익 분기점을 맞추지 못하고 있는 실정이라고 밝혔다.

지난해 미 인터넷 각사별 현황을 보면 AOL과 야후가 전체 광고 시장의 44%를 차지, 사실상 시장 지배의 상태에 있음을 보여줬다. 이들을 제외한 4대 일반 포탈업체(고닷컴·msm·익사이트·라이코스)들의 점유율은 29%로 집계돼 상위 9개 인터넷 업체가 전체 광고 물량의 75%를 수주하고 있는 것으로 조사됐다.

또 ‘아이빌리지 닷 컴’을 비롯 ‘스포츠라인 닷 컴’, ‘씨넷’ 등 전문형 사이트인 이른바 버티컬 포탈사들의 마켓 점유율이 17%로 나타났으며 기타 중소 업체들이 나머지 10%를 차지했다.

지난해 미 인터넷 광고 업계의 시장 규모는 총 36억 달러였던 것으로 추정되고 있다.