오려가면 몇십센트 깎아줄뿐이지만.....

해마다 2,580억장 배포… 사용비율은 0.5% 불과
그래도 연간 30억달러어치 소비, 영향력은 여전
소비자 만족·경쟁사 고객 유인·브랜드 각인등 효과

알뜰 주부가 장보러 갈 때 반드시 지참하는 것이 쿠폰이다. 한 품목에 단돈 몇십센트를 할인 받을 수 있을 뿐이지만 이것저것 모으면 상당액을 절약하게 해주기 때문인데, 오려서 잘 두기만 했지 실제 샤핑 갈 때는 가지고 가지 않거나, 사용하려고 보니 유효기간이 지나 버리는 경우도 많다.
미국에서 발행되는 쿠폰의 양은 엄청나다. 연간 2,580억장이 배포되는데, 그것도 해마다 늘어 지난해에는 그 전해보다 100억장이 더 많아졌다. 그 모든 쿠폰의 80% 정도는 신문에 삽지로 끼워 넣어지며 요즘 급증하고 있다지만 인터넷 쿠폰이 차지하는 비율은 0.5%에 불과하다. 그러나 그중 실제로 사용되는 것은 1~2% 사이. 그래도 금액으로 치자면 연간 30억달러에 달하지만 쿠폰이 전체적으로 사용되는 비율은 서서히 감소하고 있다.
그러나 사용률이 감소한다고 쿠폰의 영향력마저 줄어든다고 있다고 말할 수는 없다. 왜냐하면 쿠폰은 오려 놓고 잊어버리거나, 아예 오려 놓지도 않는 사람을 포함한 비사용자에게도 영향을 미치기 때문이다. 하도 흔하게 나돌다보니 신문지 뭉치에서 툭 떨어지는 것에서도 상표는 소비자 눈에 띄게 마련인데 이런 교묘한 심리적 영향이 바로 마케터들이 기대하는 효과다. 쿠폰이 그것을 보는 사람의 마음속에 브랜드에 대한 인상을 심어 줘, 다음에 장보러 갔을 때 쿠폰은 잊어버렸을지라도 그 브랜드를 구입하는 일은 반드시 일어나기 때문이다.
또 쿠폰을 이용하여 산 제품이 마음에 들었을 경우, 다음 번에는 쿠폰 할인이 없더라도 또 다시 구입한다는 소비자가 60%나 된다. 쿠폰을 사용해 싸게 샀다고 인식한 소비자가 그 브랜드에 대해 갖게 된 긍정적 감정은 미래의 구매행위에도 오래 영향을 미친다는 것이다.
그래서 ‘하나 사면, 하나 공짜’ 식으로 2개 이상을 사야 할인해 준다는 쿠폰을 통해 소비자들을 자기 제품만 쓰도록 묶어 두려는 마케터들도 많아 요즘 발행되는 쿠폰 4장 가운데 1장은 다량 구입을 조건으로 하고 있다.
제조업자들은 또 전혀 새로운 제품을 출시하거나, 다른 브랜드로부터 고객을 뺏기 원할 때도 쿠폰을 이용한다. 소비자들은 40~50%까지 대폭 할인해 주는 쿠폰을 발행하면 이제까지 한가지만 단골로 쓰던 브랜드를 바꾸며, 같은 품목의 2~3개 브랜드를 돌아가며 사용하는 소비자는 20~30센트 할인 쿠폰이면 잡을 수 있다고 마케터들은 말한다.
그러나 제 아무리 쿠폰으로 할인을 많이 해줘도 전체 판매량을 늘릴 수는 없다. 사람들이 구매하는 양에는 한계가 있기 때문이다. 또 요즘 소비자들은 과거만큼 쿠폰에 영향을 받지는 않는다. 우선 출근하는 여성들이 많아지면서 쿠폰을 찾아서 오려낼 시간적 여유를 가진 소비자가 적어졌다. 수퍼마켓이나 드럭스토어에서 단골 손님들에게 발행하는 클럽 카드도 쿠폰의 위력을 잠식시키고 있다. 카드만 가지고도 충분히 할인 받았다고 생각하는 소비자들이 많아진 것이다.

<김은희 객원기자>